Segmentasyon ve hedef pazar seçimi için pazarlama stratejileri. Segmentasyon stratejileri

Bölümlere ayırma stratejileri

Segment çekiciliği, karlılık potansiyeli ve mevcut kaynaklara dayalı olarak şirket, daha sonra uygulamaya çalıştığı bir dizi segment stratejisi geliştirir. Şekilde görüldüğü gibi 10, segment stratejileri, segmentlere odaklanmadan kitlesel pazarlama / pazar üretim stratejilerinden segmentler içinde çoklu nişlere sahip alt segment stratejilerine kadar uzanır. Bu bölümde, bu tür segment stratejilerine ve uygulandıkları koşullara bakacağız.

Kitlesel pazar üretim stratejisi

Bu strateji, müşteri ihtiyaçları veya belirsiz demografik özelliklerde küçük farklılıklar olan bir şirket tarafından kullanılabilir. Alıcının temel ihtiyaçlarına ve firmanın genel konumlandırma stratejisine dayalı olarak geliştirilen genelleştirilmiş bir değer önerisidir.

Örneğin Wal-Mart, 30 yıl boyunca ucuz malların değer önerisine dayalı bir kitlesel pazar stratejisini başarıyla izlemiştir. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo ve Kodak, küresel bir pazarlama stratejisi kullanan ve ürünlerini ve pazar iletişimlerini zaman zaman belirli gereksinimleri karşılamak için değiştiren, dünya çapında tanınan markalardır. tüketici gereksinimleri belirli uluslararası pazarlarda.

Geniş segment stratejisi

Bölünmüş bir pazar ve sınırlı pazarlama kaynakları ile bir şirket, büyük bir segment stratejisi seçebilir. İncirde. 12, kitlesel pazar üretimi stratejisinin üç ana bölüme ayrılabileceğini göstermektedir. Büyük segment stratejisi, en büyük olduğu ve pazarın %50'sini oluşturduğu için A segmentine odaklanır. Kitlesel pazar stratejisinden farklı olarak, geniş segment stratejisi bir tür temel müşteri ihtiyacını hedefler. Böylece, nispeten yüksek pazar talebi sağlarken, pazar bölümlendirmenin faydalarını da bünyesinde barındırır. Chevy kamyonları böyle bir stratejinin bir örneğidir. Pazar talebi biraz sınırlı olduğundan ve geniş bir segment bulunduğundan, geniş bir segment stratejisi, geniş bir hedef tüketici kitlesine ulaşmak için uygun maliyetli bir yol sağlar.

Bitişik segment stratejileri

Çoğu zaman, sadece bir segmente odaklanan şirketler hala tam pazara girmeyi başarıyor. Bu durumda, bitişik bir segment stratejisi, pazar büyümesi için çekici bir fırsat sunar. Kaynaklar sınırlı olduğundan, ana hedef segmentten kar elde ettikten sonra, bir sonraki en çekici bitişik segmente geçerler.
İncirde. 10 segment B, segment A'ya en çok benzeyen bir sonraki olarak sunulmaktadır. Büyük bir segment stratejisi ile segment A'ya tam penetrasyon sağlayan şirket, öncekine yakın olan segment B'ye girerek yeni büyüme elde edebilir. ürün ve fiyat talebi.

Bu konuda bir örnek, Toyota'nın Amerikan otomobil pazarındaki komşu segment stratejisidir. Toyota, Amerikan pazarının düşük maliyetli segmentine Corona markası altında bir dizi otomobille girdi (bugün bu segment Tercel tarafından sunulmaktadır). Toyota, bu segmente girerken, fiyat ve kalite açısından ilkiyle karşılaştırılabilir olan bitişik bir segmentte faaliyet göstermeye başladı ve orada Paseo modelini sundu (bkz. Şekil 11). 1980'lerin sonunda, daha yüksek fiyat ve kalite segmentleri için tamamlayıcı ürünler geliştirildi. Toyota daha sonra Lexus markasıyla üst düzey lüks otomobil segmentine ve Supra ve Avalon ile bitişik bir segmente genişledi. Toyota, kırk yıldır komşu segment stratejisini etkin bir şekilde uygulamıştır ve şu anda her segmentte bir pazar pozisyonuna sahiptir.

Farklılaştırılmış (çok segmentli) stratejiler

Pazar bölümlendirme, çeşitli pazar stratejileri ve daha fazlası için fırsatlar sunar yüksek verim pazarlama. Örneğin birçok perakende akaryakıt şirketi, 30 yılı aşkın bir süredir akaryakıt alırken fiyat önceliğine güçlü bir inançla çalışmakta ve pazarlama stratejilerini bu inançla oluşturmuştur. Ancak, benzin istasyonu müşterilerinin ihtiyaçları üzerine yapılan bir araştırma, yalnızca biri fiyata duyarlı alıcıları temsil eden beş farklı segment belirledi10. Şekil 2'de gösterilen üç üst segment. 12, ürün kalitesi, hizmet ve kahve gibi tamamlayıcı öğelerin mevcudiyeti ile daha fazla ilgilenirler, alkolsüz içecekler, sandviçler ve atıştırmalıklar. Ek olarak, ilk üç segmentin (War Warriors, Generation F3 ve True Blues) her biri müşteri başına Ana Organlar (konforlu alışverişçiler) ve Fiyat Alışverişçileri segmentlerinden daha yüksek gelir sağlar. Toplu olarak benzinin %59'unu tüketen bu üç hedef segment, daha fazla yakıt, ilgili ürün ve gıda satın aldıkça müşteri başına daha yüksek gelir elde ediyor. Ayrıca, müşteriler genellikle daha yüksek marjlı ürünleri satın aldıkları için, bu segmentlerin her birinde tüketici başına ortalama kâr da diğer iki gruptan daha yüksektir. Bir akaryakıt perakendecisi, bu üç segmente odaklanarak ihtiyaçlarını karşılamak ve başarılı olursa gelirlerini ve karlarını artırmak için bir dizi pazarlama stratejisi uygulayabilir.

Belki de bir elektrikli ekipman şirketi tarafından daha cesur bir çoklu segment stratejisi geliştirildi. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki elektrik üretim ve dağıtım piyasası 7.000 sahadan oluşmaktadır. Bu pazarın incelenmesi, satın alma ihtiyaçları, firma grafiği ve ürünleri kullanma şekli açısından kendi aralarında farklılık gösteren 12 net tüketici segmentini ortaya çıkardı (bkz. Şekil 13). Bir kenarda, büyük mühendislik ve teknik özelliklere sahip büyük (devlete ait) kamu hizmetlerini içeren bir segment vardı. servis personeli diğer uç, küçük çiftçi toplulukları için elektrik üreten kırsal kooperatiflerin bir bölümü tarafından temsil edildi. Başka bir segment aslında kendi kullanımları için elektrik üreten ve fazla enerjiyi yerel tesislere satan şirketleri içeriyordu. Bu segmentteki müşterilerden biri Merkez'dir. Performans sanatları Los Angeles'ta. Elektrikli ekipman üreticisi, segmentlerin her birini çekici buldu ve zaten oradaki müşterilere satış yaptı. Segment keşfi öncesinde tüm müşterilere tutarlı bir yaklaşımla kitlesel pazar stratejisi uygularken, anket sonrasında her segmentin kendine özgü ihtiyaçlarına göre 12 ayrı pazarlama programı geliştirdi. Gelişimleri gerekli 12 Farklı yaklaşımlar Her segment için etkin bir değer önerisi oluşturmak için ürün konumlandırma ve pazarlamaya.

Çok segmentli stratejinin başlatıldığı yıl, pazarda satışlarda %15'lik bir düşüş görüldü. Ayrıca, bir Bölge Başkan Yardımcısı da uygulanmasına dahil olmamayı tercih etti. Ancak, Şekil 2'de gösterildiği gibi. 15 Bu düşüşe rağmen, A ve B Bölgeleri, C Bölgesi'ndeki kontrol grubundaki düşük büyümeye kıyasla satışlarda önemli bir artış gösterdi. Sonuç olarak, pazardaki satışların %15 düştüğü bir yılda, toplam satış büyümesi bu şirket %10'dan fazlaydı. Bu sonucun, şirketin pazara münhasır odaklanması ve pazarlama kaynaklarının herhangi bir müdahale olmaksızın yeniden dağıtılması nedeniyle elde edildiğine dikkat edilmelidir. Önemli değişiklik Pazarlama bütçesi.

Şekil 13. Çok segmentli enerji piyasası stratejisi

Küçük segment stratejisi

Pazar, üç segmentte faaliyet gösterme fırsatı sunsa da, sınırlı kaynaklara ve belirli yeteneklere sahip bir şirket, en küçük segmentteki rakipleriyle rekabet etmeyi seçebilir. Şekil 2'de gösterilen böyle bir segment. C segmenti olarak 12, genellikle bir kitle pazarını veya geniş segment stratejisini benimseyen büyük rakipler tarafından gözden kaçırılır. Ve farklılaştırılmış çok bölümlü stratejiye sahip firmalar bile, küçük bir bölüme odaklanan bir işletme ile başarılı bir şekilde rekabet edemeyebilir. Örneğin, Mercedes uzun yıllardır lüks otomobil pazarını hedefleyen küçük bir segment stratejisi benimsemiştir. Bu konuda tanınmış bir otorite kazanan Mercedes, daha düşük fiyat ve kalite ile bitişik segmentlere geçmek istemedi. Bununla birlikte, şu anda, bitişik bölümlerin artan çekiciliği nedeniyle şirket, ikili bir bölüm stratejisi izlemektedir.

Segment niş stratejileri

Pazarın homojen bölümlere - benzer ihtiyaçları olan müşteri gruplarına - bölünmesi asla kesin değildir. Belirli bir kesimin temsilcileri aynı ihtiyaçlara sahip olsa bile, demografik özelliklerdeki veya tüketici davranışlarındaki mevcut farklılıklar, bunlardan sadece birinin stratejisi ile tam olarak anlaşılamaz. Böylece, bir şirket bir segment içinde bir niş alabilir ve ardından pazarlama faaliyetlerini bu hedef müşteri grubuna göre uyarlayabilir.

Bu durumu Sub-Zero buzdolapları örneği ile düşünün. Amerikan soğutmalı pazarının %2'sinden daha azına sahip olan şirket, devasa ekonomik ve pazarlama kaynaklarıyla endüstriyel devlerle rekabet ediyor. Ancak Sub-Zero, soğutma pazarında bir niş olan Süper Lüks segmentinin %70'ine sahiptir. Sub-Zero, minimum maliyeti 3.500 $ olan ankastre buzdolaplarında uzmanlaşmıştır. Hedef tüketicilerin “Sub-Zero buzdolabına sahip olmanın özel bir şeye sahip olmak anlamına geldiğini” söylemesi tesadüf değildir. Sub-Zero gibi niş rakipleri yenmek zordur çünkü tüm pazarlama kaynaklarını belirli bir müşteri türünün özel ihtiyaçlarına odaklarlar. Bu segmentte Sub-Zero, yalnızca süper lüks bir buzdolabı arayan zengin tüketicileri içeren bir alt pazara odaklanabilir. Bu nedenle Sub-Zero, talep odaklı bir pazarlama stratejisini niş müşterilerinin özel gereksinimlerine, onların yaşam tarzlarına ve ürün kullanım davranış kalıplarına uyarlar.

Alt segment stratejileri

Pazarın Şekil 2'deki gibi 2 veya 12 segmente ayrılmasına bakılmaksızın. 13, ek tüketici farklılıkları her zaman bulunabilir. Bu genellikle kafa karışıklığı yaratır ve kaç segmentin yeterli olacağı sorusunu gündeme getirir. Ancak doğru soru şudur: Mevcut pazar segmentasyonu tarafından yakalanmayan segmentler içinde müşteri ihtiyaçlarında önemli farklılıklar var mı? Cevabınız evet ise, ihtiyaca dayalı ek bölümlendirme yapılmalıdır. Temel ihtiyaçlar karşılanırsa, ek segmentasyona gerek yoktur. Ancak, çekirdek segment içindeki alt segmentlerin, içindeki müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için daha kesin pazarlama stratejileriyle hedeflenmesi muhtemeldir.

İncirde. Şekil 10, ihtiyaçlara göre üç bölüme (A, B ve C) bölünmüş bir pazarı göstermektedir. Her bir anahtar segment, ürün kullanımındaki veya demografik özelliklerdeki farklılıklara odaklanan daha kişiselleştirilmiş pazarlama programlarıyla uyarlanabilen alt segmentlerden oluşur. Şekil, ana segment stratejisinin, ürünün beş alt segmentin her birinde (Ap A2, A3, A4 ve A5) kullanım şekliyle daha da uyumlu hale getirilebileceğini göstermektedir. Her biri, ana segmentin pazarlama stratejisini geliştirme ve bu alt segmentlerdeki müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına uyarlama fırsatı sunar.

Alt segmentler geliştirmek, bir firmanın değer katmasına ve müşteri sadakati oluşturmasına olanak tanır. Ancak, artan maliyet arasında bir ödünleşim vardır. ek yararlar alt segmentler ve şirket için artan finansal faydalar için. Bazı durumlarda, karlılık ve müşteri sadakati, bir alt segment stratejisinin geliştirilmesinin gerekçelendirilmesi için çok düşük olabilir. Bu durumda, alt segmentin müşterilerine, ihtiyaçları karşılamak için oluşturulan ve bir bütün olarak ürünün segmentte kullanımının özellikleri dikkate alınarak oluşturulan ana segment stratejisi ile hizmet verilir. Seçilen herhangi bir alt segment için kâr potansiyeli arttıkça, daha çekici hale gelir ve firmayı müşterilerle daha kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmaya teşvik eder.

(89) Pazar bölümlendirme, veri toplama, analiz etme, değerlendirme ve bir hedef pazar seçmeyi önermeyi içeren bir pazarlama faaliyetidir.

Pazar bölümlendirme, bir işletmenin belirli kriterlere göre analiz sonuçlarını dikkate alarak bazı Tüketici bölümlerine böldüğü ana pazarlama yöntemidir. gerektiren hedef segmentlerin daha sonraki tahsisi için uygulanır. farklı yaklaşım yeni ürün türleri geliştirme, ürün dağıtımı, reklam ve satış promosyonu düzenleme stratejisinde.

Pazar bölümlendirme stratejisi, işletmelerin güçlü yönleri ve zayıf taraflar pazarlama yöntemlerini seçerken, işletmenin bir ilkeye sahip olduğu faaliyet alanlarında kaynakların yoğunlaşmasını sağlayacak olanları seçin. avantajlar veya, en azından, dk. sınırlamalar. Segmentleri belirlerken ve bir hedef seçerken, her zaman pazarın ölçeğini ve içinde ortaya çıkan trendleri hesaba katmak gerekir.

Amerikan şirketlerinin pratik faaliyetlerinin analizinin sonuçları, piyasa faaliyetlerinin başarısızlıklarının aşağıdaki nedenlerle ilişkili olduğunu göstermiştir:

Yanlış seçim firmanın pazarlama çabalarının yönlendirildiği pazar bölümü.

Aşırı ürün farklılaşmasına neden olan ve ekonomik olarak gerekçesiz olan aşırı segmentasyon.

Bir pazar segmentinde artan konsantrasyon, diğerini görmezden gelirken, daha az umut vaat eden Tüketici kategorileri.

Bir teşebbüsün belirli bir ürün pazarındaki (kurumsal pazar kotası) payının değeri, en önemli faktör ticari başarısıdır. Bir işletmenin pazar payındaki artışa, kural olarak, kâr payındaki bir artış eşlik eder (pazar payındaki %10'luk bir artış, kâr oranında ortalama %5'lik bir artış sağlar).

Bir parçalama stratejisi geliştirmeye yönelik iki geleneksel yaklaşım vardır:

Geleneksel ürün türleri için mevcut pazar koşullarının incelenmesiyle başlamak, gerçek ve potansiyel Tüketicileri ve yeni ürün türlerine yönelik tutumlarındaki farklılıkları belirlemek;

Hangi değişkenlerin belirli bir Tüketici segmentini karakterize ettiğine dair bir fikrin oluşumuyla başlayın.

Pazar segmenti- Bunlar, çoğunlukla, talep yaratmak ve satışları teşvik etmek için işletmenin faaliyetlerine eşit şekilde tepki veren Tüketicilerdir. Veri Tüketicileri "hesaplanmış" genel olarak, bu ürünlere aynı ihtiyacı olan ve yaklaşık olarak aynı yaş, cinsiyet, refah düzeyi ve diğer biyososyal özellikler ile karakterize edilen kişiler olarak.

Endüstriyel ve teknik ürünler için pazarlardaki bölümlerin tahsisi, Tüketici faaliyetinin ölçeğine dayanabilir, Coğrafi konum, sektör bağlantısı ve ayrıca Tüketicinin bir işletme olarak faaliyetinin niteliği (ithalatçı, üretici, işleme işletmesi vb.) veya belirli bir aralıktaki personel sayısı.

Segmentasyon için bir veya başka bir yaklaşım seçerek, aşağıdakiler tarafından yönlendirilebilirsiniz. kriterler:

İşletme için segmentin önemi;

Nicel göstergeler (belirli bir pazar segmentinin kapasitesi, pazar nişi);

İşletme için segment geliştirmenin mevcudiyeti;

Ürün karlılığı;

Rekabetten korunma (zaten kazanılmış pozisyonlar, işletmenin olumlu imajını oluşturdu);

Gelecekte bu segmentte çalışmanın olası verimliliği.

Pazarı bölümlere ayırabileceğiniz işaretler:

1.Coğrafi(coğrafi bölge, pazar büyüklüğü, iklim, coğrafi mesafeler);

2.Demografik(tüketici yaşı, cinsiyeti, aile yapısı, geliri, mesleği, eğitimi, uyruğu, dini);

3.Ekonomik ve teknolojik(personel sayısı, Yıllık ciro, teknolojik seviye, ekonomik durum, pazar kapsamı, siparişler, fiyat düzeyi, işbirliği isteği);

4.Psikolojik ve sosyal(Yaşam tarzı, psikolojik tip, kişisel karakter);

5 segmentasyon davranış türüne göre(alışverişe, tüketim yoğunluğuna, ürünlere karşı tutuma göre). Burada Tüketiciler iki sınır davranış türü ile ayırt edilir:

- süper muhafazakarlar herhangi bir değişikliğe karşı çıkan insanlar, alışkanlıklarına ve tercihlerine bağlı kalırlar. Farklı katmanlara ait olabilirler - yüksekten düşüğe. Yaratıcı hayal güçleri çok azdır veya hiç yoktur ve estetik algı... Genellikle %11 ila %15'ini oluştururlar;

- süpernovatorlar- riske ve deneye yatkın insanlar. Bu, kural olarak, yüksek ücretli bir Tüketici kategorisidir, ancak potansiyel pazar kapasitesinin %3'ünden fazlasını oluşturmaz.

Stratejik pazar bölümlendirme

"Stratejik Pazar Bölümlendirme" terimi şu anda kullanılmamaktadır. "Stratejik yönetim", "stratejik pazarlama", "stratejik planlama", "stratejik fiyatlandırma", "stratejik bilgi" vb. terimleri kullanıldığında, proje parametrelerinde (sistem, konu, sorun) değişiklikler kastedilmektedir. uygulanmasının başlangıcında, yani 2-3 yıldan daha erken olmamak üzere tahmin edilir (Japonya'da, şirketin stratejik planları kural olarak 3 yıl boyunca geliştirilir; azaltma koşullarında yaşam döngüsü mal, bu süre azalacaktır). Bu kavramın aşağıdaki tanımı önerilmektedir: stratejik pazar bölümlendirme- bir firmanın stratejisinin geliştirilmesi için parametrelerinin stratejik tahmini amacıyla pazar araştırması. Piyasa parametreleri şunları içerir: yerine getirilmesi gereken işlevler veya ihtiyaçlar; hedef segmentlere göre tüketici grupları; hedef segmentlere göre hacimler, fiyatlar ve satış koşulları; ihtiyaçları karşılayacak teknolojiler.

Segmentasyon uluslararası veya yerel olabilir.

Jean-Jacques Lambin'in belirttiği gibi, bir firmanın aldığı ilk stratejik kararlardan biri, rekabet etmek istediği pazarı belirlemektir. Temel pazarınızın bu seçimi, pazarın, firma için uygun pazarlama fırsatları yaratan benzer ihtiyaçlara ve davranışsal veya motivasyonel özelliklere sahip tüketicilere bölünmesini içerir. Bir firma, tüm pazara hitap etmeyi veya temel pazarındaki bir veya daha fazla spesifik segmente odaklanmayı seçebilir. Temel pazarın bu bölünmesi genellikle iki aşamaya karşılık gelen iki aşamada yapılır. farklı seviyeler pazar bölümü. Makro-segmentasyon adı verilen ilk aşamanın görevi, "ürün pazarlarını" tanımlamak iken, mikro-segmentasyon olarak adlandırılan ikinci aşama, tüketicilerin önceden tanımlanmış her bir pazar "segmentini" tanımlamayı amaçlar. Temel pazarın böyle bir taslağını çizen firma, daha sonra her pazarın ve / veya bölümün çekiciliğini ve içindeki rekabet gücünü değerlendirmeye başlar.

Bir pazar bölümlendirme stratejisinin uygulanması, bir firmanın rolünü ve ana işlevini müşteri merkezli bir bakış açısıyla tanımlayan misyon ifadesini tanımlayarak başlamalıdır. Üç temel soru sorulmalıdır:

Ne tür bir iş yapıyoruz?

Ne tür bir iş yapmalıyız?

Ne tür bir işte olmamalıyız?

Bu soruların cevapları, firmanın temel pazarını somutlaştırmaya yardımcı olacaktır.

Stratejik analizler yaptıktan ve aşağıdaki soruları yanıtladıktan sonra yeni potansiyel segmentler belirlemek mümkündür:

Gerekli işlevleri yerine getirmek için başka teknolojiler var mı?

Geliştirilmiş ürün, ek işlevleri yerine getirebiliyor mu?

Benzer ihtiyaçlara veya işlevlere sahip başka müşteri grupları var mı?

Özellik sayısını azaltarak (ve dolayısıyla fiyatı düşürerek) bazı müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayamaz mıydık?

Bir bütün olarak satılabilecek yeni özellik, ürün veya hizmet grupları (azaltılmış veya genişletilmiş) var mı?

Stratejik pazar bölümlendirmesinin kavramsal sorunlarından biri, aşağıdaki gibi olabilecek bir pazar kapsama stratejisinin seçimidir:

1. Konsantrasyon stratejisi, veya bir firma, bir ürün, fonksiyon veya tüketici grubu için pazarla ilgili olarak faaliyet alanını dar bir şekilde tanımladığında odaklanma. Bu, iyi tanımlanmış bir niş içinde yüksek bir pazar payı arayan bir uzmanın stratejisidir.

2. Fonksiyonel uzman stratejisi, Firma bir fonksiyonda uzmanlaşmayı tercih ettiğinde, ancak o fonksiyonla ilgilenen tüm müşteri gruplarına hizmet verdiğinde.

3. Müşteri uzmanlaşma stratejisi, bir şirket belirli bir müşteri kategorisinde uzmanlaştığında, onlara geniş bir ürün yelpazesi veya ek veya birbiriyle ilişkili işlevleri yerine getiren eksiksiz ekipman sistemleri sunar.

4. Seçici uzmanlaşma stratejisi Birbiriyle ilgisi olmayan çeşitli pazarlar için birçok ürünün piyasaya sürülmesi.

5. Tam kapsama stratejisi, tüm tüketici gruplarına uygun eksiksiz bir ürün yelpazesi sunulduğunda.

Kural olarak, strateji olası -I tei ve şirketin pazarın iki ana parametresindeki -I ka - fonksiyonları (ihtiyaçları) ve bir grup tüketici ve üç ek I - hacmi temelinde seçilir, zamanlama, teknoloji.

Mikrosegmentasyon aşamaları:

1. Segmentasyon analizi: Ürün pazarlarını, istenen ürün değerleri açısından homojen ve diğer segmentlerden farklı olan segmentlere ayırın.

2. Hedef bölümlerin seçimi: şirketin amaçlarına ve spesifik özelliklerine göre bir veya daha fazla hedef bölüm seçin.

fırsatlar.

3. Konumlandırma seçimi: Potansiyel tüketicilerin beklentilerine göre ve rakiplerin aldığı konumları dikkate alarak her hedef segmentte belirli bir konum-I seçin.

4. Hedef pazarlama programı: hedef segmentlerin özelliklerine göre uyarlanmış bir pazarlama programı geliştirin.

Tüketim malları pazarları için ilk adım - ürün pazarlarını homojen bölümlere ayırmak - gerçekleştirilebilir. Farklı yollar:

Tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerine göre (sosyo-demografik veya tanımlayıcı, segmentasyon);

Potansiyel tüketicilerin üründe aradığı faydalara dayalı olarak (faydalara göre segmentasyon);

Aktivite, ilgi ve görüşlerle tanımlanan bir yaşam tarzına dayalı (sosyo-kültürel segmentasyon);

Satın alma davranışının özelliklerine dayalıdır (davranışsal segmentasyon).

Stratejik segmentasyonun tahmin edilmesi zordur ve sonuçlar belirsizdir. Piyasa parametrelerini tahmin etmenin en yaygın yöntemleri, trend ekstrapolasyon yöntemleri, uzman, endeks yöntemleridir.

Bu konular "Pazarlama", "Yönetim kararları" derslerinde daha ayrıntılı olarak incelenir.

Herhangi bir tüketici veya endüstriyel pazara bir ürünle giden bir üretici, yeterli üretim kapasitesi olsa bile tüm alıcılara hizmet veremeyeceğini anlamalıdır. Sonuçta alıcılar bu ürünü farklı şekillerde kullanıyorlar ve en önemlisi farklı nedenlerle satın alıyorlar. Bu nedenle, alıcıları bu güdülere ve diğer özelliklere göre bölmek (segmentasyon) ve ancak o zaman bu özelliklerin azami dikkate alınarak üretilen malları sunmak yaygın bir uygulamadır. Planlamaya mükemmel yaklaşım Pazarlama aktiviteleri tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanması açısından ürün ve hizmetlerin her bir bireysel tüketicinin gereksinimlerine uyarlanmasını düşünmek abartı olmaz.

1960'a gelindiğinde, iş teorisi ve pratiği, toplu bir kitle pazarına yönelik bir yönelim tarafından domine edildi. Bunun nedeni, imalat şirketinin ortak, ayrılmamış pazara odaklanarak üretim yapabilmesiydi. çok sayıda mal ve üretim ölçek ekonomilerinin etkisini elde eder. Ancak 60'lı yıllardan itibaren, satış pazarının segmentasyonuna yansıyan tüketici talebinin özelliklerini ayırt etme ihtiyacına yönelik eğilim güçlenmeye başladı.

Pazarlama faaliyetleri için etkili bir araç seti olarak segmentasyonun değeri, aşağıdaki özellikleriyle açıklanmaktadır:

> segmentasyon, tüketicilerin özel ihtiyaçlarını belirlemeye ve karşılamaya odaklandığından, oldukça etkili bir rekabet aracıdır;

> firmanın faaliyetlerini belirli bir pazar nişine yönlendirir, bu özellikle pazar faaliyetlerine başlayan firmalar için geçerlidir;

> pazar bölümlendirme, şirketin pazarlama yönlerini belirlemede obruntovanish'e yardımcı olur;

> segmentasyon yoluyla gerçekçi pazarlama hedefleri belirlemek mümkün hale gelir;

> başarılı pazar bölümlendirme, pazar ve tüketici araştırmasından uygun bir satış ve promosyon sisteminin oluşturulmasına kadar bir bütün olarak pazarlamanın etkinliğini etkiler.

Pazarlama teorisinde, STP pazarlama kavramı ortaya çıktı. İlk harflerin küçültülmesinden oluşur. ingilizce kelimeler segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma. STP pazarlaması, modern stratejik pazarlamanın kalbinde yer almaktadır.

STP pazarlama süreci, adından itibaren üç ana aşamayı kapsar (Şekil 5.1).

1. Pazar bölümlendirme - ortak pazarda bireysel tüketici gruplarını belirleme aşaması.

Pazar bölümlendirme, ayrı bir pazarlama karmasındaki grupların her biri için ihtiyaç, özellik veya davranış ve gelişim farklılıklarına dayalı olarak tüketicilerin gruplara ayrılmasıdır.

Bir pazar segmenti, aynı pazarlama teşviklerine aynı şekilde yanıt veren tüketicilerden oluşur.

2. Hedef pazarların seçimi - seçilen pazar segmentleri arasından, yani şirketin faaliyet gösterdiği hedef segmentler seçilir.

3. Konumlandırma - firmanın ürününün analoglarının ürünleri arasındaki yerini belirleme.

Hedef pazarı bölümlere ayırmanın nihai amacı, firmanın faaliyetlerinin odaklanacağı ihtiyaçları karşılamak için bir tüketici segmentinin (veya segmentlerinin) seçimidir.

Pirinç. 5.1. v

Pazarlamacılar, bir pazar segmentinin doğru dağılımının ticari başarının yarısı olduğuna inanırlar ve ünlü Pareto yasasının (80:20 yasası) değiştirilmesini sürekli olarak hatırlarlar.

Pareto Yasası - aynı pazarda, tüm alıcılar aynı seviyede değildir. Aslında, herhangi bir pazardaki alıcıların %20'si, genelleştirilmiş bir hedef tüketici grubunu temsil eden belirli bir markanın satışlarının %80'ini bir nedenden dolayı (ki bunun çözülmesi gerekir) oluşturur. Tüketicilerin geri kalan %80'i bu markanın ürünlerinin %20'sini kendiliğinden satın almaktadır.

Üreticiler, bir bütün olarak pazarın tamamında ("uçaklarda çekim") değil, tüketicilerin bu %20'lik kısmında ("hedeflere ateş etme") bir pazarlama karması geliştirmeye ve mal üretimine yön vermeye çalışıyorlar. Bu pazar stratejisi etkilidir.

Etkili segmentasyon ilkeleri:

1. Segmentasyon sürecinde öne çıkan segmentler arasında mutlaka bir ayrım olmalıdır. Birden fazla segment aynı pazarlama özelliklerine sahipse, segmentasyon etkisiz ve işe yaramaz.

2. Segmentler arasında var olan ayrım tanımlanmalı ve dile getirilmelidir. Pazarlamacı, segmentlerin birbirinden farklı olduğu faktörleri açıkça bilmelidir.

3. Belirli bir ürün veya hizmet türü için özel gereksinimler belirleyen ve gereksinimleri diğer alıcı gruplarının gereksinimlerinden farklı olan bu tür tüketici gruplarını pazarda aramaya yönelim.

4. Ürünler arasındaki temel farklılık nedeniyle segmentler birbirinden farklı olmalıdır.

5. Aşırı sayıda özellik istenmez çünkü bu, Bilgi Desteği segmentasyon ve ayrıca pazar kapasitesini azaltır.

6. Segmentasyonun tek seferlik bir süreç olmadığı ve pazarlama hizmetinin sürekli dikkatini gerektirdiği gerçeğine yönelim.

7. Seçilen her segment homojen olmalıdır. Bu, tüketicileri belirli bir segmentte birleştiren bir veya daha fazla özellik olduğu anlamına gelir. Aksi takdirde segment tek bir tüketici grubu olarak değerlendirilemez ve segmentin özünü kaybeder.

8. Her bölümün özgünlüğü, bir pazarlama araçları kompleksine dönüştürülebilir. Bu mümkün değilse, segmentasyon tek başına pratik değildir.

9. Segmentasyon sürecinde seçilen segmentlerden en az biri, hedef segment olarak hareket etmek için yeterli pazar potansiyeline sahip olmalıdır. Yani, segmentasyon, firmanın işi için potansiyel ilgi çekici olmalıdır. Aksi takdirde, segmentasyonun pratik bir faydası olmayacaktır.

Herhangi bir süreç gibi, pazar bölümlendirmenin de kendi güçlü ve zayıf yönleri vardır. Pazar bölümlendirmenin avantajları şunlardır:

1) firmanın kaynakları ve çabaları en umut verici pazarlara (segmentlere) odaklanabilir;

2) aslında belirli bir talebe karşılık gelen bu malların üretimini ve satışını planlama fırsatı vardır;

3) hedef pazarla gerçekten koordineli olan bu tür iletişim araçlarını seçme fırsatı vardır;

4) pazarlama maliyetleri optimize edilir.

Bununla birlikte, pazar bölümlendirmesinin bazı dezavantajları da vardır:

1) çok değişkenli pazarlama faaliyetleriyle ilişkili önemli maliyetler;

2) firma için daha az pazar çekiciliğine sahip olan bölümlerin kaybı;

3) ek pazar araştırması ile ilgili önemli maliyetler;

4) ek uygulama maliyetleri farklı yöntemler dağıtım.

Mikro pazarlama ile kitlesel pazarlama arasındaki bir ara konum, segmentasyon stratejisi veya farklılaştırılmış pazarlama veya segmentlere ayrılmış pazarlamadır. Bu tür pazarlama, iyi tanımlanmış alıcı gruplarının özel ihtiyaçlarını dikkate alarak bir ürünün geliştirilmesini içerir.

Segmentasyon stratejisi - her segmenti kendi ihtiyaçlarına göre düşünerek birden fazla segment üzerinde çalışmak - müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanmanıza olanak tanır.

Pazarlar bölümlere ayrılmışsa, firma her bölüm için belirli ürünler, promosyon stratejileri, dağıtım sistemleri ve fiyatlar tasarlayabilir. Kitlesel pazarlama ile, yani pazar homojen kabul edildiğinde, bu tür farklılıklar kabul edilemez. Günümüz piyasasında bu taktik her zaman başarılı değildir. Tüketiciler, çoğu üründe var olan seçim eksikliğine katlanmak istemiyor. Talepleri sürekli değişiyor ve genişliyor.

Segmentasyon, yeni ürünlerin geliştirilmesinin yanı sıra etkili bir pazarlama karmasının geliştirilmesini teşvik etmeye yardımcı olur. Segmentin ihtiyaçlarını anlamak, reklam stratejileri geliştirmenize yardımcı olur. Segmentasyon stratejisinin bir diğer avantajı, pazarlama kaynaklarının farklı ürünler arasında dağıtılmasına yardımcı olmasıdır. Bununla birlikte, tüm segmentasyon stratejilerinin mutlaka aynı yüksek getirileri getirmeyeceğine dikkat edilmelidir: araştırmaya göre, pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış segmentlere dağıtmak karı artırabilir.

Segmentasyon stratejisinin yayılmasının nedenleri Segmentasyon stratejisinin yayılmasının nedenlerinden biri ekonomik değişimdi. XX yüzyılın 60'larında. firmalar tüketicilere çok fazla dikkat etmek zorunda değildi. Bunalım yıllarında tüketiciler çok fazla satın almaya gücü yetmedi; İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra tüketicilerin satın alacak parası vardı, ancak gözle görülür bir mal kıtlığı vardı. Tüketiciler ancak 1960'larda daha seçici hale geldiler, sonunda satın alma gücü kazandılar ve mallar stokta kaldı. Sonuç olarak, çoğu firma duruma tepki gösterdi ve tüketicilere ihtiyaç duydukları şeyi sunmaya çalıştı. Bunu yapmak için en iyi yol, tüketici ihtiyaçlarının çeşitliliğini gerçekleştirmek gerekiyordu. Böylece otomotiv endüstrisinde firmalar pazarı orta yaşlı ve genç tüketici segmentlerine bölmeye başlamışlar; lüks ve ekonomi sınıfı otomobillerin hayranlarının segmentlerine; odaklanan tüketici segmentleri teknik özellikler, ve stile dikkat eden tüketiciler. Benzer bir durum yedi

Bölüm I. Yönetim kararlarının alınmasında bütünleştirici bir işlev olarak pazarlama

meşrubat endüstrisi gibi diğer birçok endüstride yaşadı.

Pazar bölümlendirme stratejisinin yayılmasının bir başka nedeni de XX yüzyılın 70'lerinde belirginleşen demografik ve yaşam tarzı değişiklikleriydi. Örneğin, çalışan kadın sayısındaki artış (demografik kayma), araba satın almanın erkekler için bir öncelik olduğu şeklindeki geleneksel varsayımın yeniden düşünülmesine yol açmıştır. Bu bağlamda otomobillerin özellikleri ve reklamları da kadınları hedef almaya başladı. Yaşam tarzı değişiklikleriyle bağlantılı olarak sağlık ve beslenmeye artan odaklanma, yetişkinlere yönelik tahıl gevrekleri, alkolsüz içecekler ve çeşitli düşük kalorili yiyecekler sunmayı mümkün kılmıştır. Bu durumların her birinde firmalar, demografik özellikler, yaşam tarzı ve buna bağlı olarak ihtiyaçları bakımından farklılık gösteren segmentleri belirlemeye ve pazarlama çabalarını bu segmentlere yönlendirmeye çalıştı.

Spesifik Stratejiler 1. Konsantre segmentasyon, bir segment için yalnızca bir ürünün sunulmasıdır.

Konsantre bölümleme çoğunlukla sınırlı kaynaklara sahip küçük firmalar tarafından kullanılır. Bu tür firmalar, seçilen herhangi bir pazar segmentinde güçlü pozisyonlar elde etmelerinden dolayı oldukça karlı hale gelirler.

Genişleyen pazar segmentlerine başvuran bir şirket, aynı anda birkaç segmente bir ürün sunar. Bu tür eylemlerin bir sonucu olarak, bir ürün için pazar segmenti genişler ve karlılık artar. Başlangıçta şirket, yoğun bir segmentasyon stratejisi kullanır ve ardından pazarı artırmak için segment genişletme stratejisine geçer. Örneğin, Kellogg pazarını yetişkin tüketicileri de içerecek şekilde genişletmeye karar verdi. Bu karar, satışların gerçekleşmesinin bir sonucu olarak alındı. kahvaltılık gevreklerÇocuklara yöneliktir, doğurganlık oranındaki düşüş nedeniyle büyümeyi durdurmuştur. Johnson & Johnson, şampuan pazarını da aynı şekilde genişleterek sadece çocukları değil yetişkinleri de hedef aldı. Pazar segmentlerini genişletmek, bir şirketin zaten yerleşik bir müşteri çevresi olduğunda anlamlıdır ve başka bir insan grubuna yönelmek diğerlerini yabancılaştırmaz.

2. Ürün çeşitliliği segmentasyonu kullanılırken, bir segmente birden fazla ürün seçeneği veya ürün çeşitliliği sunulur. Ürün çeşitliliği segmentasyonundaki risk, konsantre segmentasyondaki riske benzer - bir segmenti hedeflerken “tüm yumurtalar tek sepette”. daha fazla ise büyük şirketler Reebok veya Nike gibi,

Bölüm 3. Stratejik kararlar işlevsel düzeyde

Toddler Üniversitesi, Minnetonka ile aynı kaderi paylaşabilir: yerini daha büyük firmalar alabilir.

3. Çoğu firma, özellikle büyük olanlar, çeşitli ürünler sunan birkaç segmentte faaliyet göstermektedir. Bu stratejiye farklılaştırılmış bölümleme denir çünkü firma, bireysel bölümlerin ihtiyaçlarını karşılamak için ürün tekliflerini farklılaştırır. Bir dizi kredi kartı sunan birçok banka, stratejilerini yoğun segmentasyondan segment genişletmeye ve ardından farklı segmentasyona değiştirdi. Sürekli büyümeyi sağlamak için ürün yelpazesinin genişletilmesi, farklılaştırılmış segmentasyon stratejisinin bir parçası olarak kullanılır. Altın kartlar başlangıçta ek hizmetler sağlamak için verildi iş adamı... Sonra platin kartlar bir prestij sembolü olarak ortaya çıktı. Sonuç olarak, kart pazarı en düşük sosyoekonomik sınıftan en yüksek sosyoekonomik sınıfa bölünmüştür.

Farklılaştırılmış segmentasyon oldukça güçlü bir stratejidir, ancak belirli riskleri vardır. Bunun nedeni, şirketin farklı segmentlere hitap ederken çabalarını dağıtması ve maliyetleri artırmasıdır. Aynı zamanda, üretim partileri azaldıkça üretim maliyetleri artar. Ayrıca, farklı segmentlere ulaşmak için farklı reklam kampanyaları gerektiğinden reklam maliyetleri de yükselir. Son olarak, ürünler bireysel segmentlerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde değiştirildikçe ürün geliştirme maliyetleri artar.

Daha yüksek maliyetler farklılaştırılmış bölümleme, bir dizi firmayı karşı bölümlendirmeye başvurmaya itti - atıfta bulundukları bölüm sayısını azalttı. Karşı segmentasyon, firmaların farklılaştırılmış segmentasyondan vazgeçtiği anlamına gelmez - tüm pazara ulaşmak için hala bu stratejiyi takip ediyorlar. Ancak maliyetleri azaltmak için pazarı daha az bölüme ayırırlar.